Nuestras decisiones y el marketing emocional

En un artículo anterior, hace unas semanas, os hablamos del “marketing emocional”. Si recordáis, siguiendo a Gabriel Olamendi diferenciábamos la historia de la publicidad en tres etapas, en la que el marketing emocional sería la última (precedida por el transaccional y el relacional). Es en esta última etapa donde la consideración respecto al cliente se modifica, se intenta considerarlo más como persona que como comprador, es decir, no sólo atender a su parte racional (que se supone que es la dominante como comprador) sino también a la sentimental. Y es que, ahora sabemos, es un error pensar que compramos exclusivamente de forma racional.

Recordamos todo lo anterior por una entrevista que ha realizado recientemente Rafael Lafranco a John Hallward en Semanaeconomica.com y que nos parece interesante analizar, por lo menos parcialmente.

Hallward es autor de y lleva años estudiando la naturaleza humana, y en concreto en Gimme!, qué procesos mentales y emocionales nos llevan a decantarnos por una marca determinada u otra cuando necesitamos saciar cualquier tipo de necesidad.

La identidad humana, nuestro yo, es plural. Nos definimos por diversas capacidades, gustos, aficiones… que volcamos en nuestras preferencias, que al ser su origen diverso, ellas también lo son. Por eso, siguiendo un ejemplo del propio Hallward, tras tener una comida pesada con los amigos, si se me pregunta qué tipo de comida prefiero en ese momento es probable que asegure que una ligera y sana. Lo cuál no sería contradictorio con que dentro cuatro horas esté en un McDonald’s atiborrándome de hamburguesas. Mis estados de ánimo cambian, mis preferencias también. Es por eso que el etiquetado sesgado del cliente-tipo es un error a la hora de montar una campaña de publicidad. O, cuanto menos, es una forma de cerrarse el campo de acción.

Si la toma de decisiones es en buena medida irracional, si nuestras preferencias varían dependiendo de nuestros estados de ánimos, el marketing (la forma de entenderlo) debe ir orientado a esta nueva forma de entender las cosas. De ahí, que las grandes compañías como Apple o Google, no tracen etiquetas segmentadoras. ¿Qué sentido tiene decirte quién eres, si no lo sabemos? Eso sí, si me compras, disfrutarás.

Y ahí radica lo importante: disfrutar. Eso es lo que nos aseguran que haremos si compramos sus productos. Ciertamente no es a la parte racional a la que van dirigida, sobre todo porque ambas (racional e irracional) están interconectadas. Si nos damos cuenta de eso, seguro que tomaremos mejores decisiones a la hora de comprar un producto o en cualquier otra situación de nuestra vida.