Márketing emocional

Durante siglos se ha considerado que nuestra parte racional estaba separada de la parte regida por los sentimientos. Y, por supuesto, que estos últimos debían estar supeditados a la primera. El elemento concupiscente, en palabras de la tradición cristiana, debía estar supeditada a la razón. Pero ahora sabemos que los sentimientos no sólo influyen en la toma de decisiones, sino que esta es imposible sin ellos, ya que determinan en parte el funcionamiento del cerebro.

Esta nueva tesis trae consigo nuevos cambios no sólo en la conceptualización de lo que somos, o creemos ser, sino también al funcionamiento de nuestro entorno, de la sociedad.

Un claro ejemplo de lo que estamos hablamos es el marketing emocional (del que ya dijimos en una entrada anterior que íbamos a hablar). La diferencia entre el tipo de publicidad que se ha realizado hasta hace poco y la que se está intentando llevar a cabo ahora consiste en tornar al cliente en persona.

Gabriel Olamendi, profesor en la Escuela Superior de Negocios y Tecnología, establece tres etapas en la historia de la publicidad. La primera, el marketing transaccional, prioriza el producto y después busca el cliente. La segunda, el marketing relacional, se pregunta primero por el tipo de cliente y después busca el producto que venderle. La tercera, el marketing emocional, sin embargo, se pregunta primero cómo puede ayudar a su cliente.

Para entender mejor de qué estamos hablando es conveniente introducir un término clave: Kansei.

El Kansei es un concepto japonés introducido en el proceso de diseño industrial por primera vez en los años 70 por el profesor Mitsuo Nagamachi. Se basa en la idea de que debe primar la emoción en el proceso de diseño y producción. En palabras de Pere Rosales, director de Marketing y Comunicación de Profesionalia, «Los productos bien diseñados están inspirados en un concepto que en japonés se denomina Kansei, que viene a ser algo así como “placer de uso”. Hay muchos productos en los que no sólo priman la estética y la funcionalidad, sino el hecho de que usarlos genera placer». Un claro ejemplo de esto son los productos Apple, donde el diseño es sumamente importante y el cliente se convierte en un entusiasta “vendedor” del producto, ya que quiere que los demás sientan lo mismo que él siente al usar el producto.

Actuamos guiados por los sentimientos, por nuestros sentimientos, aunque no seamos conscientes de ello. Hay fórmulas, y el marketing emocional trata de explotarlas, para guiarlos. Si somos conscientes de ello, si tratamos de elevar todos esos procesos al plano de la consciencia, seremos capaces de tomar mejores decisiones. Para ello no sólo es importante lo que entendemos habitualmente como inteligencia. También lo es la inteligencia emocional. Pero eso ya es otro capítulo.