¿Somo racionales cuando vamos de compras?

El núcleo acumbbens es un grupo de neuronas del encéfalo que son clave en el sistema de recompensa, la risa, el placer, las adiciones o el miedo. Es fundamental, por tanto, en nuestras elecciones diarias porque aunque pensemos lo contrario (suponemos que cada vez menos) nuestras decisiones no son racionales o, por lo menos, no lo son por entero. Las emociones tienen una importancia igual o mayor que la que tiene la razón. Y en este sentido el núcleo acumbbens es el que manda.

Pongamos una situación típica. Estamos en el supermercado, tenemos que hacer nuestra compra semanal, y pasillo a pasillo, vamos buscando los productos con descuentos, algunas marcas a las que somos fieles porque sabemos que son de buena calidad… Pareciera que estamos siendo sumamente racionales, ¿verdad? Estamos mirando abaratar la cesta de la compra pero a la vez intentando no disminuir la calidad de los productos (o por lo menos la de algunos)… ¡Cómo ser más racional!

Sin embargo, hay truco. Esas decisiones aparentemente tan racionales no lo son tanto. Es cierto, nos guiamos por todos esos presupuestos (precio, calidad…) pero no solo por cuestiones racionales, también emocionales. Por ejemplo, ante un producto en oferta el núcelo acumbbens se activa, y recordemos que es el encargado de estimularnos, con lo que nuestras sensación al elegirlo es sumamente agradable (se activan los resortes de recompensa). Por el contrario, la parte del cerebro encargada de tomar las decisiones apenas tiene actividad.

Las conclusiones anteriores las encontramos en un estudio llevado a cabo por el Instituto Siegfried Vögele y el profesor Christian E. Elger de la Universidad de Bonn, pero ¿a que más de una vez han sentido esa sensación agradable por conseguir un producto tan barato y de buena calidad? ¿Qué es entonces lo primero?

Lo que plantea la investigación es que es el subconsciente el que realmente toma la decisión, porque es agradable, y que la razón poco influye, lo justito. Realmente es difícil aceptar que somos tan manipulables, todo un hallazgo para el neuromarketing, pero conviene ser consciente de ellos. Somos nuestro cerebro y él es racional pero también emocional.